Mie Sedaap, So Klin, Daia, Giv, sampai Top Coffee terlihat seperti merek dari perusahaan yang berbeda. Faktanya, semua produk itu berasal dari satu kelompok usaha asal Surabaya: Wings Group. Produknya ada di dapur dan kamar mandi banyak rumah tangga Indonesia.
Ceritanya dimulai jauh sebelum ada minimarket. Dikutip dari Kontan, pada 1948 dua sahabat, Johannes Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto, memulai produksi sabun batangan bernama Wings Soap di Jalan Kalisosok Kidul, Surabaya, dengan enam pekerja.
Jualan Keliling dari Pintu ke Pintu
Distribusinya dilakukan dengan cara paling sederhana. Sabun itu dipasarkan langsung dari rumah ke rumah menggunakan sepeda.
Pada 1971, Wings meluncurkan deterjen krim Ekonomi yang diterima baik oleh pasar. Pada 1974, Wings membuka kantor pemasaran di Jakarta, lalu sekitar 1980 membangun pabrik baru dan membuat titik distribusi di seluruh Indonesia. Lewat PT Lionindo Jaya, kerja sama dengan Lion Corporation dari Jepang juga melahirkan merek seperti Emeron, Ciptadent, dan Mama Lemon.
Berani Menantang Pemain Besar
Pola yang sering dipakai Wings adalah masuk ke kategori yang sudah dikuasai merek besar. Kontan mencatat, ketika Unilever gencar mempromosikan Rinso, Wings mengganggunya dengan So Klin sebagai alternatif yang lebih murah. Hal serupa terlihat pada Ciptadent, Giv, dan Emeron yang hadir di kategori yang juga diisi produk Unilever. Pendekatan ini sudah kami bedah lebih dalam di artikel strategi harga kompetitif Wings Group.
Langkah paling berani terjadi pada 2003. Wings masuk ke pasar mi instan, kategori yang saat itu dikuasai grup Salim, pemilik Indomie dan Indofood, dengan pangsa lebih dari 90 persen menurut buku Bisnis Salim Group yang dikutip Kontan. Hasilnya Mie Sedaap. Kontan pada 2023 mengutip estimasi Asosiasi Roti, Biskuit, dan Mi Instan bahwa pangsa Wings di mi instan sekitar 20 persen, sementara Indofood di kisaran 50 sampai 60 persen.
Ada di Dapur Hampir Semua Orang
Dalam Kantar Brand Footprint 2025 yang dirangkum GoodStats, So Klin berada di posisi kedua, Mie Sedaap ketiga, dan Daia kesepuluh sebagai merek FMCG yang paling banyak dipilih rumah tangga Indonesia. Posisi pertama ditempati Indomie. Portofolio Wings juga meluas ke kopi lewat Top Coffee, es krim lewat Glico Wings, dan camilan lewat Calbee Wings.
Dilansir Suara.com, Harjo Sutanto, salah satu pendiri Wings, wafat pada September 2025 di usia 102 tahun.
Kisah Wings menunjukkan bahwa merek lokal bisa bertahan melawan perusahaan multinasional tanpa harus menjadi yang paling mahal atau paling mewah. Kuncinya ada pada distribusi yang dalam, harga yang pas dengan daya beli, dan keberanian masuk ke pasar yang terlihat sudah dikunci pemain besar.
Rujukan: Kontan, Suara.com, Wikipedia: Wings (Indonesian company), GoodStats.
räv membedah brand dan bisnis dari sisi strategi dan marketing. Setiap artikel melewati riset dan penyuntingan redaksi sesuai pedoman media siber.
Kenali redaksi & pedoman kami →
FMCGSpotlightBukan Perawatan Rambut Biasa, Brand ini Yang Ciptakan Luxury Hair Care jadi Bisnis Global!
23 Oktober 2026
FMCGSpotlightModal US$250 Ribu dari Hasil Modeling, Kylie Jenner Bangun Gurita Bisnis yang Sahamnya Dibeli Raksasa Kosmetik
21 Oktober 2026
FMCGSpotlightDigaji Rp20 Ribu Sebulan, Ibu Ini Kini Pimpin Perusahaan Kosmetik dengan 10 Ribu Karyawan
10 Agustus 2026
FMCGSpotlight
