Raja Sepatu Nike Mulai Tumbang, Penjualan yang Anjlok 8 Kuartal Berturut-turut

Selama hampir dua dekade, Nike identik dengan status sebagai raja tak tertandingi di industri sepatu dan pakaian olahraga global, termasuk di pasar China yang pernah menjadi mesin pertumbuhan tercepatnya. Namun kini, cerita itu berbalik arah.

Penjualan Nike di China anjlok 30% sejak 2021, tercatat menurun selama delapan kuartal berturut-turut, dengan pendapatan tahunan yang jatuh ke titik terendah dalam delapan tahun terakhir. Yang membuat penurunan ini terasa ironis, semua terjadi justru di tengah ledakan pasar olahraga China yang sedang tumbuh pesat.

Ironi di Tengah Ledakan Pasar

Berdasarkan data GlobalData, pasar pakaian olahraga China melonjak 51% dalam lima tahun terakhir, didorong meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat dan olahraga. Semestinya, tren ini menjadi angin segar bagi pemain besar seperti Nike yang sudah lama membangun reputasi di kategori tersebut. Namun kenyataannya justru berbanding terbalik, China yang dulu menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat bagi Nike kini berubah menjadi pasar terkecilnya, bahkan menjadi salah satu penghambat utama dalam upaya pemulihan bisnis global perusahaan.

Fenomena ini menunjukkan bahwa pertumbuhan sebuah industri tidak otomatis menguntungkan semua pemain di dalamnya. Ketika sebuah pasar berkembang pesat, persaingan justru semakin ketat, dan pemain yang gagal beradaptasi dengan cepat bisa tertinggal, meski secara historis mereka pernah menjadi penguasa pasar tersebut.

Sejarah Kejayaan yang Dibangun dari Prestise Global

Untuk memahami mengapa kemerosotan ini terasa begitu mengejutkan, penting menengok kembali bagaimana Nike membangun dominasinya di China. Ketika perusahaan mulai memperluas bisnisnya secara agresif di negara tersebut pada pertengahan 2000-an, strategi yang digunakan tergolong sederhana namun sangat efektif pada masanya, yaitu membawa produk global yang sudah populer di pasar Barat langsung ke konsumen China. Pendekatan ini berhasil menciptakan citra Nike sebagai simbol status dan gaya hidup modern ala Amerika, sesuatu yang sangat diminati oleh kelas menengah China yang tengah tumbuh pesat saat itu.

Strategi tersebut terbukti membuahkan hasil luar biasa selama bertahun-tahun. Puncaknya terjadi pada tahun fiskal 2021, ketika pendapatan tahunan Nike di China mencapai rekor tertinggi sebesar 8,29 miliar dolar AS. Pada masa itu, memiliki sepatu Nike bukan sekadar soal fungsi olahraga, melainkan juga pernyataan gaya hidup dan status sosial.

Ketika Konsumen Berubah Lebih Cepat dari Strategi Perusahaan

Namun, seiring waktu, lanskap konsumen China mengalami pergeseran signifikan. Salah satu perubahan paling mendasar adalah munculnya gerakan yang dikenal dengan istilah Guo Chao, sebuah fenomena kebangkitan kebanggaan terhadap produk dan desain buatan lokal China. Generasi muda China kini cenderung lebih memilih merek dalam negeri dibandingkan produk asing yang harganya jauh lebih mahal, sebuah pergeseran nilai yang secara langsung mengikis basis konsumen setia Nike.

Merek-merek lokal seperti Anta dan Li-Ning menjadi pihak yang paling diuntungkan dari perubahan tren ini. Kedua merek tersebut tidak hanya berhasil meningkatkan kualitas produk mereka hingga setara dengan standar internasional, tetapi juga jauh lebih agresif dalam strategi pemasaran serta pembangunan identitas merek yang relevan dengan kebanggaan lokal. Konsumen China saat ini dinilai jauh lebih kritis dibandingkan generasi sebelumnya, mereka mempertimbangkan nilai produk, teknologi, hingga kesesuaian dengan kebutuhan olahraga spesifik, bukan sekadar membeli berdasarkan nama besar merek semata.

Kalah Gesit dalam Adaptasi Lokal

Menariknya, tidak semua merek asing mengalami nasib serupa dengan Nike. Adidas misalnya, justru mencatat pertumbuhan pendapatan sebesar 13% di China, sementara Lululemon bahkan tumbuh hingga 20% pada tahun fiskal 2025. Kunci keberhasilan kedua merek tersebut terletak pada strategi lokalisasi yang jauh lebih dalam, tim mereka di China diberikan kewenangan lebih besar untuk merancang produk dan kampanye pemasaran yang benar-benar disesuaikan dengan selera dan momen budaya lokal.

Salah satu contoh nyata keberhasilan strategi ini adalah jaket edisi khusus Adidas bertema Tahun Baru China, yang ludes terjual hanya dalam waktu 27 menit dan bahkan menjadi fenomena viral secara global. Sementara itu, Nike dinilai masih kesulitan menghasilkan produk yang benar-benar menyentuh selera lokal, karena sebagian besar proses desainnya masih terpusat di kantor pusat perusahaan di Portland, Amerika Serikat. Kondisi ini membuat ruang gerak tim Nike di China menjadi sangat terbatas untuk menciptakan produk yang relevan dan responsif terhadap tren konsumen setempat yang bergerak sangat cepat.

Masalah Tambahan di Sisi Distribusi

Selain tantangan dari sisi produk dan identitas merek, Nike juga menghadapi persoalan pelik di jalur distribusinya. Selama masa pandemi Covid-19, perusahaan sempat mengizinkan distributor toko fisiknya untuk turut berjualan secara daring, meski perjanjian kerja sama awal mereka sebenarnya tidak mencakup penjualan digital. Kebijakan yang awalnya dimaksudkan sebagai solusi darurat ini justru menciptakan jaringan distribusi yang tumpang tindih dan rumit, sehingga pengalaman berbelanja konsumen menjadi tidak konsisten antara satu kanal dengan kanal lainnya.

Untuk mengatasi masalah ini, Nike berencana menutup sejumlah toko daring milik para distributornya guna menyederhanakan kembali sistem distribusi. Namun langkah ini bukan tanpa resiko, sejumlah analis dari BNP Paribas memperkirakan perubahan tersebut berpotensi memangkas pendapatan Nike hingga 1 miliar dolar AS per tahun, atau setara sekitar 17% dari total penjualan perusahaan di China.

Langkah Perbaikan yang Sudah Dimulai

Menyadari beratnya tantangan yang dihadapi, Nike kini mulai mengambil sejumlah langkah perbaikan. Perusahaan menunjuk posisi baru khusus untuk pengembangan produk lokal di kawasan Greater China, dengan fokus menciptakan produk yang benar-benar dirancang, dikembangkan, dan diproduksi sesuai kebutuhan konsumen China.

Nike juga berencana meluncurkan dua koleksi gaya hidup yang lebih membumi bagi pasar lokal, masing-masing di bawah payung Nike Sportswear dan Jordan Streetwear, sebelum nantinya diperluas ke kategori produk performa dan pakaian olahraga fungsional.

Skala Global Bukan Jaminan Selamanya Relevan Secara Lokal

Kisah kemerosotan Nike di China menyimpan pelajaran bisnis yang sangat relevan bagi perusahaan multinasional mana pun yang beroperasi di pasar dengan karakteristik budaya kuat. Skala besar dan reputasi global yang sudah terbangun bertahun-tahun ternyata tidak cukup untuk menjamin relevansi jangka panjang, terutama ketika preferensi konsumen bergeser lebih cepat dibandingkan kecepatan perusahaan dalam beradaptasi.

Perbandingan antara strategi Nike dan Adidas di pasar yang sama menunjukkan betapa pentingnya memberikan otonomi nyata kepada tim lokal, bukan sekadar menjalankan arahan dari kantor pusat. Ketika keputusan desain dan pemasaran terlalu terpusat, perusahaan kehilangan kemampuan merespons momen budaya lokal secara cepat, sesuatu yang justru menjadi kunci keberhasilan pesaing yang lebih gesit.

Selain itu, kasus ini juga menegaskan bahwa loyalitas konsumen terhadap sebuah merek global tidak bersifat abadi, terutama ketika muncul gelombang kebanggaan nasional yang mendorong preferensi terhadap produk lokal.

Bagi pelaku bisnis secara umum, pelajaran paling penting dari kejatuhan Nike di China adalah pentingnya menjaga keseimbangan antara kekuatan identitas merek global dengan fleksibilitas untuk benar-benar memahami dan merespons kebutuhan pasar lokal secara mendalam, bukan sekadar menerjemahkan strategi global ke bahasa dan kemasan lokal semata. Tanpa keseimbangan tersebut, sebuah merek sebesar apa pun berpotensi kehilangan tahtanya di pasar yang justru sedang tumbuh paling pesat.